El pasado miércoles 12 de febrero, tuve la oportunidad de escuchar a Elena Gutiérrez, profesora de la Universidad de Navarra, en la conferencia titulada ‘Tendencias sobre la dirección estratégica de la comunicación’, en el IESE Business School de Barcelona.
A la luz de sus reflexiones, y después de haberlo publicado en Prestigiaonline.com, resumo en siete claves la nueva era de la dirección estratégica:
1. Reputación = valor
Vivimos en una época donde es evidente que la reputación de las empresas es un valor en alza y, en la medida que sea correctamente gestionada, se generará confizanza ante el mercado.
2. Mentalidad 2.0
Es necesario un cambio de mentalidad en la dirección. Nadie puede plantear una comunicación empresarial sin el diálogo con su público. Los responsables de las compañías deben entender que el nuevo escenario de la comunicación es social. Exige, en consecuencia, gestionar el día a día de forma multilateral, con agentes sociales implicados y que deciden con fuerza ante toda la sociedad.
3. Escucha eficiente y medible
Esa gestión de la reputación requiere, además, sistemas de escucha adaptados y realmente medibles. Sin embargo, la realidad es que sin una medición adecuada y tangible, los responsables de la comunicación de las compañías no pueden demostrar el valor que aporta invertir esfuerzos en cuidar la reputación.
4. Formación directiva
Los empresarios necesitan una formación específica ante los nuevos retos de la comunicación social. Es la vía para que entiendan que el valor de su marca y sus productos están unidos a lo que a gente dice de ellos en las redes sociales y en los nuevos canales de comunicación.
5. Gestión abierta y reconocimiento
Tener una dirección de comunicación y una estrategia no sirven de nada si la empresa no basa su filosofía de trabajo en flujos abiertos y colaborativos. Tener compartimentos estancos y un reconocimiento ambigüo de la figura del Dircom perjudica la eficacia de la gestión.
6. Comunicación «targetizada»
La comunicación masiva e indeterminada no funciona. El marketing impersonal e inespecífico es inútil en un modelo de relación en el que se deben plantear objetivos muy específicos y buscando un resultado concreto. Ya no hay consumidores, sino personas individuales que construyen nuestra identidad.
7. Sí a Blancanieves
La bruja ya no es la más bella del reino, sino Blancanieves. Los directivos necesitan reconocer que su reputación y su prestigio empieza a ser cuestionado por haber descuidado la comunicación con sus nuevos interlocutores.
Experta en comunicación institucional en el ámbito empresarial y financiero, Gutiérrez es coautora del libro Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones. Igualmente ha sido visiting doctoral research en la School of Media and Public Affairs de la Universidad George Washington (Estados Unidos) y visiting research fellow en el Stirling Research Media Institute de la Universidad de Stirling (Gran Bretaña). ¡Ha sido un placer ponernos al día con su charla en el IESE Business School!