Duopolios, El Español y los últimos dinosaurios

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Duopolios, El Español y los últimos dinosaurios

Situados ya en el sprint final de este 2015, el 85 por ciento del mercado publicitario de medios en España está en manos de Mediaset y Atresmedia. El duopolio se lleva la palma y el sector de prensa sigue camino de la jubilación forzosa. Mientras, los experimentos con gaseosa, como El Español de Pedro J. Ramírez, salen a la luz en busca de un nuevo mundo donde encontrar vida. Lejos están, pero valor no les falta.

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La prensa en formato papel, que parecía reducir sus endeudamientos, no podrá con el lastre si no crece el volumen de ingresos tradicionales publicitarios. Sólo las inyecciones del erario “a cambio de”, como las que han recibido cabeceras como La Vanguardia, o sorprendentemente el diario ARA en Cataluña de manos de la Generalitat, pueden explicar la supervivencia artificial de estos productos con fecha de caducidad y ridículo sello oficial en su mancheta.

Los diarios de rotativa, salvo contadas excepciones, son cada día más boletines oficiales con resúmenes de agua pasada, telediarios caducos e historias que son difíciles de vender si no se apuesta por la red.

Es más, en época de elecciones empiezan a cargarse de cientos de declaraciones que parecen patrocinadas, como si de AdWords de Google se tratase.

Aburrida dialéctica que no engancha a los nuevos públicos y que solo crece vegetativamente.

Historia aparte es el nuevo planteamiento sinérgico el grupo italiano RCS , dueño de los hasta ahora líderes El Mundo, Marca y Expansión. La liquidación de PJR ha sido, cuanto menos, un error comercial, pero una imposición política para la suculenta subvención, lo que está por demostrar igualmente.

Crece internet

La realidad es que internet, con 287 millones de euros,  sigue escalando progresivamente su cuota como soporte, pero lejos de la TV y todavía sin poder ser realmente el motor sustituto del papel.

infoadex2015

Medios con presupuestos modestos pueden alcanzar rentabilidades que garanticen su viabilidad sin necesidad de soporte papel. Y entre ellos, la radio.

Una estrategia transmedia en todas las pantallas ofrece hoy  un retorno de la inversión superior al de cualquier impacto a toda plana.

La cuestión que se debate es hasta que punto los grandes quieren asumir el endeudamiento de cabeceras comprometidas, véase Atresmedia con La Razón, y si “los pequeños” , Vocento o regionales de Editorial Prensa Ibérica, por citar los más visibles, están por dar fecha al apagón de sus talleres y pasar a lo digital, antes de que los costes devoren hasta el último euro de su patrimonio.

Prisa, con El País, aún mantiene esperanzas, pero cualquier día pasa un Nikkei japonés, salvadores del Financial Times, y se queda con el medio “maillot amarillo” de esta carrera en descenso de puerto de primera. Porque la realidad la marcan las cuentas, no la marca; el ciclista, no la bicicleta.

Se puede vivir de la publicidad si se sabe gestionar con eficacia y adaptarse al entorno disruptivo. El rey de la selva, la información, sigue siendo el león, pero nadie ha dicho que estemos hablando de África, o quizá todavía sí.

Seamos, no obstante, positivos. Infoadex espera un cierre del ejercicio 2015 con un incremento global del 6,2% respecto al año 2014.

Mientras, la AIMC debatírá próximamente que hay de verdad y mentira en las audiencias digitales, nada es perfecto.

Por el momento, los titulares seguirán viajando en red social y los dinosaurios se devorarán hasta que el mercado aguante el modelo. ¿Hemos tocado fondo, o es el techo?

Es cuestión de tiempo para que impacte el meteorito, o pase la estrella fugaz, si nos ponemos “en modo” optimista.

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